Позиция карточки в поиске маркетплейса: как замерить свою и почему бесполезно мерить чужую

Вопрос про позицию звучит почти на каждом разборе: на каком мы месте по такому-то запросу. Ответить на него одним числом нельзя, и это не увертка. Позиция - величина, у которой минимум четыре координаты, и без них она ничего не значит.

Разберем, что такое позиция на самом деле, как ее замерить у себя так, чтобы цифра была рабочей, и почему затея замерять позиции конкурентов через парсинг выдачи не дает ничего, кроме ощущения контроля.

Что такое позиция и почему это не одно число

Позиция - это номер карточки в списке, который площадка показала конкретному человеку. У этого номера всегда есть четыре координаты.

Запрос. По формулировке платье летнее и по формулировке платье летнее миди выдача разная, и разница бывает в десятки строк.

Сортировка и фильтры. По популярности, по цене, по рейтингу, с фильтром по размеру или по цвету - каждый вариант свой список. По умолчанию площадка показывает свою сортировку, и именно ее видит большинство.

Пользователь. Регион, история покупок, устройство, доступные ему склады.

Момент времени. Выдача пересобирается постоянно: меняются остатки, ставки в рекламе, результаты тестов площадки.

Отсюда первый практический вывод: фраза мы на пятом месте без всех четырех координат бессмысленна. Записывать надо так: запрос, сортировка, регион, дата и время, позиция.

Органика и реклама: два разных места в одной строке

В выдаче одновременно живут два типа мест, и они управляются по-разному.

Рекламные места выкупаются в аукционе. Кто заплатил больше за показ по этому запросу с учетом качества карточки, тот и встал выше. Это место непостоянно по определению: ставка соседа изменилась - и через минуту вы уже ниже. Рекламные позиции обычно помечены, но покупатель на пометку смотрит редко.

Органические места зарабатываются другим: насколько карточка отвечает запросу, как по ней ведут себя покупатели (кликают, кладут в корзину, выкупают), как быстро товар доедет до этого конкретного человека, есть ли нужный размер в наличии.

Практическая разница вот в чем. Реклама двигается деньгами и двигается быстро, но перестает работать в ту же минуту, когда закончился бюджет. Органика двигается работой над карточкой и накопленной статистикой, двигается медленно, зато не исчезает.

Из этого следует главное правило замера: считать надо отдельно. Если вы меряете позицию, не отделяя рекламные места, вы получите красивую цифру, которая обвалится при остановке кампании. Первым делом при любом разборе стоит понять, какое место вы занимаете без рекламы вообще.

Второе следствие: рост позиции при включенной рекламе не доказывает, что карточка стала лучше. Он доказывает, что вы платите. Прогресс по органике проверяется на отрезке, когда реклама выключена или когда вы смотрите на органическую позицию отдельно.

Почему у разных людей выдача разная

Пять причин, каждая из которых способна дать разброс в десятки позиций.

Регион и склад. Товар с ближайшего склада едет за день, ваш - за пять. Площадке выгоднее показать первый, потому что он вероятнее будет выкуплен. Это самая частая причина, по которой селлер видит себя на третьем месте, а покупатель из другого округа не находит вовсе.

Персонализация. История просмотров и покупок влияет на то, что человеку покажут. Собственный телефон, с которого вы весь месяц открывали свою карточку, - худший инструмент для замера, какой можно придумать.

Тесты площадки. Маркетплейсы постоянно проверяют варианты ранжирования на части аудитории. Два человека рядом могут видеть разные выдачи просто потому, что попали в разные группы теста.

Наличие и размерная сетка. Нет нужного размера - карточка проваливается или не показывается вовсе. Для одежды и обуви это объясняет большую часть необъяснимых провалов.

Устройство и версия. Приложение и сайт показывают разное число карточек в ряду и по-разному подмешивают рекламные блоки, поэтому номер строки в них не совпадает.

Вывод отсюда неприятный, но полезный: единственно верной выдачи не существует. Есть распределение, и работать надо с ним.

Как корректно замерять свои позиции

По своим карточкам у вас есть доступ к данным площадки, и это единственный корректный источник. Отчеты по поисковым запросам в кабинете показывают, по каким формулировкам вас видят, сколько было показов, какая была средняя позиция и что происходило дальше по воронке. Специализированные сервисы аналитики дополняют картину, но принцип тот же: берем данные, а не рисуем свою выдачу вручную.

Дальше пять правил, которые превращают цифры в рабочий инструмент.

Соберите свое ядро из 20-50 запросов. Не пятьсот. В ядро входят формулировки, которые уже дают вам показы, плюс те, по которым вы хотите показываться и товар им реально соответствует. Список из пятисот запросов никто не читает, и по нему невозможно заметить изменение.

Фиксируйте координаты. Регион, сортировка, дата, время, версия приложения или веба. Замер без координат нельзя сравнить со следующим.

Мерьте сериями, а не точками. Одно измерение ничего не говорит. Смотрите медиану за неделю: она устойчива к тестам площадки и к колебаниям аукциона.

Разделяйте органику и рекламу. Записывайте два числа. Если в кабинете доступна только общая позиция, отдельно отмечайте периоды работы кампаний, чтобы потом не спутать эффект.

Не измеряйте со своего телефона. Вы залогинены, вы смотрели свою карточку сто раз, и площадка это учитывает. Ваш экран показывает персональную выдачу, а не рынок.

Четыре ошибки замера, которые встречаются чаще всего

Меряют раз в месяц. Между замерами прошло тридцать дней, за которые сменились остатки, цены и рекламные ставки. Объяснить разницу невозможно, и вывод получается любой, какой хочется.

Сравнивают несравнимое. Замер в мае делали в приложении с телефона по своему региону, замер в июне - в браузере из офиса. Числа разошлись, начинается разбор, хотя разошлись методики.

Берут среднюю позицию по всем запросам сразу. Одно число, в котором смешаны запрос с десятью тысячами показов и запрос с пятью. Оно двигается непонятно от чего и не годится ни для какого решения.

Празднуют рост, купленный рекламой. Позиции выросли на следующий день после запуска кампании. Это не результат работы над карточкой, это результат оплаты, и он закончится вместе с бюджетом.

Все четыре лечатся одним: фиксированной методикой замера, записанной на бумаге, и одинаковыми условиями от раза к разу.

Что делать с результатом замера

Результат бывает трех видов, и по каждому свое решение.

Вас не показывают вообще. По запросу показов ноль или почти ноль. Проблема не в позиции, а в релевантности: площадка не считает карточку подходящей. Проверять надо категорию, в которую заведен товар, заполненность характеристик, название и то, встречается ли формулировка в тексте карточки. Отдельная частая причина - товар физически не соответствует запросу, и тогда правильное решение не тянуть карточку, а убрать запрос из ядра.

Показы есть, позиция глубокая. Вы в выдаче, но на второй-третьей странице. Здесь работает воронка: площадка поднимает то, что кликают и выкупают. Смотреть надо на долю кликов при показе и на конверсию в корзину. Если по этим показателям вы хуже полки, то главная работа - в контенте карточки, цене и сроке доставки, а не в попытке подтолкнуть позицию рекламой.

Позиция высокая, продаж нет. Самый обидный случай и самый показательный. Трафик вы получаете, значит, проблема после клика: цена вне коридора полки, отзывы, срок доставки, фото не отвечают на вопрос покупателя. Реклама здесь только ускоряет слив бюджета.

Общее правило: позиция - это симптом, а не рычаг. Двигают ее не позиция, а релевантность, поведение покупателей и логистика.

Почему чужие позиции парсингом мерить бессмысленно

Идея звучит логично: собрать выдачу по своим запросам, посмотреть, кто на каких местах, и понять расстановку сил. На деле такой замер не дает данных, на которых можно построить решение. Четыре причины.

Вы видите одну случайную версию выдачи. Робот заходит из одной точки, с одним набором параметров, без истории. Он получает ровно один вариант из множества, и этот вариант не совпадает с тем, что видит ваш покупатель.

Реклама подмешивается в момент показа. Позиция конкурента, которую вы записали, может быть купленной на эту минуту. Через час там другой продавец. Вы фиксируете аукцион, а не силу карточки, и не можете отличить одно от другого.

Ряд будет дырявым. Площадки ограничивают автоматический сбор: капчи, ограничение частоты, блокировки. Пропуски в ряду выглядят как падение позиций конкурента, хотя это просто не собранные данные. Решение принимается по артефакту сбора.

Правила площадок. Автоматический сбор выдачи обычно противоречит условиям использования. Это не философский вопрос, а риск для аккаунта.

Но главная причина другая, и она не техническая: даже корректная чужая позиция не превращается в ваше решение. Узнав, что конкурент по запросу стоит на третьем месте, вы не можете ни занять его место напрямую, ни повторить его путь. Управляете вы своей карточкой, своей ценой, своим остатком и своим бюджетом.

Что делать вместо. Смотреть на конкурентов через агрегированные показатели, а не через номер строки: объем продаж в категории, доля бренда в полке, диапазон цен, скорость обновления ассортимента. Эти данные дают аналитические сервисы, они устойчивы и по ним действительно принимаются решения - по ассортименту, по цене, по срокам поставки.

Что смотреть вместо позиции

Пять показателей, которые двигают деньги и которые вы контролируете.

Показы по своему ядру. Растет ли число запросов, по которым вас вообще видят. Это про релевантность.

Доля кликов при показе. Отвечает за первое фото, цену в плитке и рейтинг. Самый дешевый в исправлении показатель.

Конверсия в корзину и в заказ. Отвечает за карточку целиком: описание, характеристики, отзывы, срок доставки.

Процент выкупа. Показывает, совпало ли обещание карточки с товаром. Влияет и на деньги, и на то, как площадка ранжирует карточку дальше.

Доля своего ядра, по которой вы в первых двух экранах. Одно число вместо таблицы позиций: сколько процентов ваших рабочих запросов реально приносят видимость. По нему удобно смотреть динамику месяц к месяцу.

Позиция в этом списке не участвует - она следствие первых четырех.

Коротко о главном

Позиция - это не число, а номер в конкретной выдаче с четырьмя координатами: запрос, сортировка, пользователь, время. Без координат цифру нельзя ни сравнить, ни проверить.

Органику и рекламу считайте отдельно: одна двигается работой и остается, вторая двигается ставкой и исчезает вместе с бюджетом. Свои позиции берите из данных площадки по ядру в 20-50 запросов, замеряйте сериями и читайте медиану за неделю.

Чужие позиции парсингом не меряйте: вы получите одну случайную версию выдачи с рекламой внутри и дырами от блокировок, а решения по ней все равно не примете. Смотрите на долю в категории и на свою воронку - показы, клики, корзины, выкуп. Позиция подтянется за ними, а не наоборот.